Productos con sello verde promueven el comportamiento proambiental

Los gobiernos y las organizaciones se han enfocado estos últimos años en motivar a la población a adquirir conductas que promuevan la protección del ambiente y el consumo de productos sostenibles.

La teoría de la autopercepción postula que la población se ve impulsada a percibirse a sí misma positivamente, ya que aprenden sobre sus propios valores y acciones, es por este motivo que prefieren adquirir productos ecológicos etiquetados bajo la denominación «sello verde». Si bien, muchas personas aseguran que se preocupan del cuidado del ambiente o que tienen la intención de consumir productos ecológicos, las investigaciones han demostrado que el comportamiento de consumo se ve motivado por el precio y la comodidad, más que por la sostenibilidad del producto.

Diversos estudios realizados conjuntamente entre la Universidad Carnegie Mellon, Pittsburgh, Pensilvania y la Universidad de Chile, Santiago, comprobaron las motivaciones de la población por adquirir productos etiquetados con un «sello verde» al momento de elegir entre productos convencionales y productos más caros y respetuosos con el ambiente.

Para realizarlo, llevaron a cabo cuatro experimentos en que los participantes debían elegir entre comprar productos etiquetados con «sello verde» con y sin descuento o productos convencionales (no ecológicos) con y sin descuento, que se sabe son más baratos que las alternativas ecológicas.

El primer estudio se realizó en una plataforma web, donde los participantes hipotéticamente tenían un cupón de 10 dólares para comprar productos en una tienda virtual que ofrecía ampolletas de bajo consumo, un paquete de ampolletas incandescentes y otros productos electrónicos no relacionados con el ambiente para simular una tienda online. Todos los productos tenían el precio de mercado al momento del estudio y al finalizar la compra, los participantes recibirían el dinero no gastado.

En el segundo estudio, los transeúntes de la ciudad de Pittsburgh recibieron un cupón de 5 dólares canjeable por productos a cambio de ir al laboratorio a rellenar una breve encuesta. Después de responderla, los participantes debían realizar el canje de su cupón en una tienda virtual que vendía los mismos productos del primer estudio. Una de las limitaciones de este estudio, es que el dinero fue proporcionado por los investigadores, y es sabido que las personas gastan su propio dinero de forma diferente a como lo gastan al ganarlo de forma no tradicional (sueldo o pensión).

El tercer estudio, se llevó a cabo en una juguetería, donde los clientes podían llevarse sus productos en una bolsa ecológica reutilizable (etiquetada con el sello) que tenían que comprar, o en la bolsa de plástico gratuita entregada por la tienda. A los clientes que se acercaban al mostrador se les entregaba un folleto que anunciaba las bolsas reutilizables que se ofrecían en la tienda; para algunos, el folleto incluía el siguiente mensaje: «Los que se preocupan por el medio ambiente llevan bolsas reutilizables» y para otros clientes, el folleto variaba aleatoriamente en la existencia y el porcentaje de descuento en el precio.

El último estudio examinó la preferencia de la población chilena por adquirir productos tecnológicos ecológicos (frigoríficos, lavadoras y secadoras), según sus características demográficas (nivel económico donde vive el cliente, nivel de estudio y edad). Los distritos con altos niveles de educación e ingresos fueron definidos utilizando el Índice de Desarrollo Humano. Para ello se realizó una campaña de marketing por correo electrónico, sin incluir descuentos en el precio. Para los productos etiquetados con el sello se enunció en el asunto del mail: «Para los que se preocupan por el medio ambiente» y para el grupo control: «Los mejores productos para su hogar». Ambas condiciones incluían el encabezado «Los mejores electrodomésticos sostenibles de [nombre de la empresa.com]». Los consumidores podían observar en el mail un listado de productos acompañados por su respectiva imagen y la información sobre el consumo eficiente de agua o energía, pero no incluía el precio de dicho producto.

Los investigadores de ambas casas de estudio concluyeron que la técnica de etiquetar los productos bajo la denominación «sello verde» promovía la compra de estos artículos, que son más costosos que los convencionales no ecológicos. Además, comprobaron que no se fomenta la adquisición de productos si se combina la denominación ecológica más un porcentaje de descuento. Esta información es útil para las organizaciones, para los políticos y para las empresas, quienes deben modificar la forma en la que promueven el consumo ecológico de productos, por ejemplo, cuestionar la efectividad de dar a la población un incentivo económico a través de descuentos para adquirir autos eléctricos, los cuales tienen un alto valor comercial. En el último estudio comprobaron que las personas que viven en distritos con un nivel de renta y educación elevados prefieren adquirir productos etiquetados bajo la denominación «sello verde» por sobre las personas que viven en el resto de los distritos con una renta y educación más baja. También comprobaron que, en ausencia de la etiqueta, el descuento en el precio mostró diferentes efectos en los tres primeros estudios, ya que los descuentos fueron proporcionalmente menores en los estudios 1 y 2 que en el estudio 3 y hubo diferencias en cuanto al tipo de producto y contexto. Las proyecciones del estudio apuntarán a examinar el efecto de características como la ideología política en países polarizados o la capacidad de respuesta ante el precio y las técnicas de etiquetado.

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